竞争优势和投资回报率

也许你在网站上并不销售任何东西。你所提供的全部内容都是关于企业的。看上去你对这些信息拥有垄断权─如果人们想得到它，那么必须从你那儿得到。你不像一个在线书店那样有很多的竞争对手。尽管如此，也不能忽视用户在你的网站上的体验。

如果你的网站主要是由我们称为“内容”的网站类型组成─也就是说，信息─那么网站的主要目标之一，就是尽可能有效地传达那些信息。仅仅把它们放在那儿是远远不够的。它必须用一种能帮助人们理解和接受的方式呈现出来。否则，用户永远不会发现你所提供的服务或产品正是他们在寻找的。即使他们能找到这些信息，用户也很可能得出一个结论：你的网站很难使用，恐怕你也一样。

即使你的网站包括了一些交互的小工具，从而用来帮助人们完成某个任务（比如购买机票或管理银行账户），高效的沟通仍然是决定产品是否成功的关键因素。如果用户弄不明白它是怎样工作的，你所提供的“世界上最强大的功能”将摇摇欲坠，并以失败而告终。

简而言之，如果用户得到一次不好的体验，那么他们将不再回来。如果用户在网站上体验尚好，但是，在你的竞争对手那儿感觉更好，那么他们下次将访问竞争对手的网站，而不是你的。“特性”和“功能”总是重要的，但是用户体验对于客户的忠诚度有着更大的影响。所有的尖端技术和企业营销邮件都无法让这些客户再访问第二次。一次良好的用户体验就可

以─而且你不会得到太多的“第二次机会”去纠正它。

“客户忠诚度”并不是关注网站的用户体验所带来的唯一的回报。企业关注财务盈收的情况，希望知道投资所得到的回报（return on investment），或投资回报率（ROI）。投资回报率通常是用金钱来衡量的：所花出去的每一元钱，能收回多少元的等值收益？这就是投资回报率。但是投资所得的收益并不是一定要用严格的货币术语来进行计算。你所需要的是一种衡量的方法，用于计算“花出去的钱”转化成了多少“企业的价值”。

一个最常用的投资收益的度量标准是转化率（conversion rate）。任何时候，你都希望鼓励你的客户在和你建立某种关系的时候采取更进一步的行动─不管是和“用户定制个人偏好网站”一样复杂、还是和“登录并接受Email简讯”一样简单的行动─你总是可以用转化率来衡量这个结果。通过跟踪有百分之多少的用户被“转化”到了下一个步骤，就能衡量你的网站在达到“ 商业目的”方面的效率有多高。

转化率是一种常用的方式，来衡量用户体验的效果。

转化率对于商务网站来讲尤为重要。浏览商务网站的人数远远多于从它那里购买产品的人数。一次优质的用户体验是将这些“偶然浏览者”转化成“实际购买人”的关键因素。即使只增加了很少的一点转化率，它也能使你的财政收入得到一次重大的飞跃。将1%的转化率提高十分之一，从而导致财政收入增加10%甚至更多，这并不是很罕见的现象。

在任何一个用户有可能掏腰包的网站上，都可以用转化率来衡量你的成果，不管销售的是书、猫食，或是订阅网站本身的内容。与简单的销售数字比较，转化率可以让你更强烈地感受到在用户体验上的投入所得到的回报。如果不能成功地让人们理解你的网站，则会损害到销售的业绩。转化率可以跟踪你究竟成功地使多少访问者掏出了腰包。
对于商业网站，与“用户体验投资回报率”相关的另一个指标是“放弃购物车的发生率”。把产品放入购物车意味购买它的意愿，但由于购买过程本身太困难、让人疑惑或太耗时，因此这些购物车最后完成付款的寥寥无几。如同“转化率”一样，对用户体验的优化可以减少放弃购物车的发生频率。

虽然你的网站不是很容易像这样用ROI来衡量成果，但是这并不意味着你的网站上的用户体验工作毫无意义。不管它们是被客户、合作伙伴还是员工使用，网站都会在各个方面对最终结果起到间接的影响。

网站是一门错综复杂的技术，而当人们使用这些错综复杂的技术遇到困难时，有趣的事情就发生了：他们总是责备自己。他们认为自己一定做错了什么。他们觉得自己很愚蠢。可以肯定地说，这是不理性的。毕竟，网站没有按照他们所期望的那样运作，这不能算用户的错。但是用户仍然觉得自己很笨。如果想把人们从你的网站上赶跑，那就在他们使用网站的时候让人们觉得自己愚蠢吧，你很难再找出比这个更有效的办法了。

科技产品没有按照人们期望的那样工作，这让他们觉得自己很笨─即使他们最终完成了自己想做的事情。

即使你网站不会被企业之外的人看到（比如企业的内部网站），但是用户体验仍然会造成很大的差异。这是一个“为企业创造价值的项目”和另一个“变成资源消耗噩梦的项目”之间的差异。

任何在用户体验上所做的努力，目的都是为了提高效率。这基本上是以两种主要形式体现出来的：“帮助人们工作得更快”和“减少他们犯错的几率”。所使用的工具效率的改进，会直接提高企业的整体生产力。在完成任务时所花费的时间越少，那么在一天之内能完成的事情就越多。根据一直以来“时间就是金钱”的观点，节省员工的时间就直接等于节约企业的金钱。

效率所影响的不仅仅是最终的结果。当工作中用到的工具合乎规则、容易使用、不令人沮丧和没有不必要的复杂性的时候，人们会更喜欢自己的工作。如果你是其中一员，这种工具会在你结束一天的工作回到家时带着很大的满足感，而不是累得筋疲力尽（或者，即使你累得筋疲力尽，至少是因为有正当的理由，而不是因为你一直在和工具作斗争）。

如果是你的员工的话，提供这种工具给他，不仅仅提高了的生产力，而且还增加了工作自豪感，这大大减少他们考虑换一个新工作的机会。这能让你节省招聘和培训的费用，如果再算上一个更加尽心尽力、经验丰富的员工所能带来的更高质量的工作成果，你从中获得的效益是显而易见的。