本文作者：Jared M. Spool，User Interface engineering CEO& Founding Principal

《哈利波特》系列的最后一册——《哈利波特与死亡圣器》，自从2007年发行以来，亚马孙购物网站已经收集了3,286条的用户评论，然而其中好评占了绝大部分，只有几百个用户对此书做了一般或是差评。

因为亚马逊这种微妙又明智的功能，使得用户可以很方便得同时看到好评与差评。根据我们的计算，这个功能每年给亚马逊带来至少27亿美元的新增收入。这都要归功于一个简单的问题“这条评论对您有用还是没用？”

按时间先后排序存在的问题

亚马逊在上线之初就有评论这个功能。这也是深受亚马逊用户欢迎的一个功能。（甚至，听许多非亚马逊用户说，他们会先去亚马逊查看评论，然后去别处购买这个商品。）

最初，这个评论系统纯粹是按照时间先后排列的。设计师也没有特别考虑这些成千上百的用户评论。

有趣的是，只有少数人会愿意留下评论。举例来说，根据我们的统计，《哈利波特与死亡圣器》在亚马逊卖出超过四百万册时，只有差不多三千多人留下评论。这个比例只有0.075%，也就是说，每1300个买家，才有一个人愿意花时间写评论。

对这么小的比例来说，按时间先后排列虽然比较管用。但，很快就变得难以控制。（举例来说，每个打开某个博客时，都会感觉是加入了一场正在进行的讨论，因为只有最新发表的博文才会显示在第一篇的位置上，看起来作者会以为读者已经读过从第一篇开始的所有文章。）

问题来自于第11条评论，因为一个产品展示页只能在第一页显示10条评论，所以第11条评论的出现就会将第一条评论挤到另一页去了。如果每一个新的评论都比之前的好，那也没什么问题。

但事实是不如此。新的评论往往是对之前评论的回应，一方面对之前精彩评论在情绪上的呼应，同时，也表达了读者自己的观点。

加入编辑的观点

亚马逊需要找到将最佳评论置顶的方法。最直观的方法是组建一支编辑团队来专门挑选最佳评论。

但这将耗资巨大。而且亚马逊已经组建了一个编辑团队来删除垃圾信息以及偏离主题的评论（因此你在评论中看不到多余的促销信息），给每一个评论打分，再从中挑选最好的，意味着相当大的工作量。

而这样做也会违背亚马逊“由市场决定好坏”的信条，正是由于这样的信条，才使得亚马逊成为受人信赖的中介平台。如果网站用户认为亚马逊在通过筛选评论从中牟取利润或是回扣，拿这将破坏网站的可信度。

因此， 这个团队必须在不伤害网站可信度的情况下评估这些评论。就像亚马逊的惯例一样，为什么不问问用户是怎么想的呢？

简明的提问方式

即使向用户提问是亚马逊的最重要特色之一，但是这功能设置也是相当的低调。就在不知不觉的某一天，默默的出现在亚马逊众多用户面前（当然并不是全部用户）。而且这只是那个月中网站的众多变化之一。绝大多数用户可能好几周后都没有发现这个新功能，也很少有人理解这新功能是如何渐渐改变那些评论的价值。（甚至连那个编辑团队在添加这个功能时，也不十分清楚这随之会带来什么变化。）

即使是今天，也很难引起注意。只是在每条评论下方出现两个按键：“有用”和“无用”。

尽管这是一个至关重要的功能，但大多数用户还是会轻易的错过。这个功能与评论的功能很好的融合在了一起。

同样，当某个人按键做了选择后，这些评论也只是出现了“0/0 人认为此评论有用”的字样。亚马逊并不会因为该条评论没人投票就将它轻易删除。

即使点击“有用”或者“无用”的动作非常简单明确，亚马逊只允许每个人做一次投票，网站会追踪那些点击“有用”的用户。这就防止出现为朋友（或为自己）的评论重复投票的“作弊”行为。不论是点击“有用”还是“无用”，都会弹出一条信息，告诉你该条信息将在24小时内生效。（这种拖延也是为了减少作弊行为。）

亚马逊默默地将投票中最有用的三条评论置顶。网站初衷是平衡好评与差评，买家们因此也能得出相对客观的判断。它的副作用是帮助这些置顶评论得到更多的投票。如果是有争议的评论（也就是说，不是每个人都认为这个评论有用），那么它的投票率也会跟着下降，从而让更多有用的评论位置更加靠前。

这便形成了一个自我管理的体系，让那些最有用的评论保持在评论列表的最前面。于是这个低调的工具条便发挥了很好的作用。

不断增强的功能

自发布了这一新功能以来，亚马逊的团队也在不断地更新花样，其中有一些变化如今也已经主流。最初的增强版中，有一个方案是在用户点击按键后采用Ajax排名技术代替原来页面的刷新功能。

这个简单的改变，去掉了投票后页面的刷新功能，显著地提升了用户给更多评论投票的可能性。

为给产品展示留有更多空间，亚马逊减少了原始评论的数量。现在，一旦出现有用的评论，就会和其它评论区分开来，有单独的展示位置。最受欢迎的产品，只出现最有用的评论。

最近，亚马逊又增加了一个五星等级评定的功能。当用户选择查看所有评论时，网站同时显示的是注有“最有用的好评”和“最有用的差评”的两类评论。

在对亚马逊网买家的研究中，我们发现许多人都会先看不好的评论，借此将购买的商品“谈出来”。所以有趣的是，现在亚马逊上常常会看到更多的差评。

对访问量的依赖

提问系统在亚马逊网站起着相当重要的作用，但我们不知道在别的网站是否能能发挥同样的功效。亚马逊一个巨大的优势在于每天数百万的访问量，也正是这样巨大的访问量才使得提问系统发挥了良好的作用。

由于每1300个购买者中只有1个人会写评论，而其中有用的更是少之又少。就拿亚马逊的最畅销书《哈利波特》来说，购买者写评论的概率为0.0014%，而其中最有帮助的评论也只获得了566个得票，而这则评论是在《哈利波特》发行的第一天写的，并且当时此书在亚马逊销量已经超过两百万册。

网络使用常规模式，根据幂律分布，我们可以预知，获得投票的评论的数量。意味着只有少数几个人获得了相当数量的投票（这些投票事实上能帮助评论置顶）。少数有帮助的评论会受到影响，而其他绝大多数评论却没什么影响。

根据幂律分布，即使一个网站流量比亚马逊网小的话，很可能会出现有“有用”的评论没有得到足够的投票而不显示不出其影响力。换句话说，如果能想亚马逊那样操作这个功能，并且避免出现“没有人认为此评论有用”的投票结果出现，那对于一个访问量很低的网站来说运营也没什么坏处。

好设计的影响力

2008年亚马逊收益190亿美元，其中70％来自诸如书籍、电影和音乐等媒体产品。这些产品无疑也在使评论功能发挥其最大功效。

通过观察亚马逊的买家的购买行为，我们很清晰的发现，通过采用最有用的评论功能，可以提高了20%的销售量（五分之一的买家是因为冲着那些评论才完成购买行为的）。从这一点，我们可以预测这个功能对亚马逊的收益的贡献至少在27亿美元。

这个案例告诉我们一个简单的道理——选择适当的方式和时机向用户提问——就会对产生企业带来不可思议的影响力。显然，这又一次证明了，一个巧妙的设计拥有着巨大的魔力（当然，在恰当的情形下，还能获得相当可观的收益）。

原文地址：http://www.uie.com/articles/magicbehindamazon/